La Social Media Week è un evento globale ospitato
contemporaneamente in numerose città del mondo. L’edizione di Settembre 2012 ha
visto Torino come membro di questo ristretto gruppo di città, tra le quali
Barcellona, Chicago, Londra, Los Angeles, Shanghai e Vancouver. La nascita della SMW è dovuta al ruolo sempre più importante dei social
media, oggi ormai presenti in tutti gli aspetti della vita e inevitabilmente
anche nello sport. Proprio per parlare del connubio tra social media e sport è
intervenuta alla Social Media Week la Juventus, simbolo della città di Torino e
dei trionfi italiani nel calcio.
All’evento Social Media e Juventus erano presenti: il giornalista del Corriere della Sera, Massimo Sideri, in qualità di moderatore, Claudio Albanese, Communication and External Relations della Juventus, Federico Palomba, Head of New Media Communication della Juventus e Stephen Nuttall, Senior Director Di Youtube Sports EMEA.
 |
| Da sinistra: Claudio Albanese, Federico Palomba, Stephen Nuttall, Massimo Sideri (in piedi) |
Claudio
Albanese e Federico Palomba sono gli uomini del cambiamento social della
Juventus.
-La società bianconera- spiega Albanese, -è arrivata in ritardo sui social media-.Infatti, l’esplosione dei social avvenne circa nel 2006-2007, anni bui per la squadra bianconera, alle prese con lo scandalo Calciopoli e il conseguente ricambio dirigenziale. La società era quindi preoccupata da ben altri problemi. Pertanto, totalmente concentrata a ricostruire il proprio futuro, la società rimase indietro per 2/3 anni rispetto ai principali competitors, e quindi ora è costretta a recitare il ruolo di inseguitrice di altri club che, essendo approdati prima sui social, si trovano in una posizione di vantaggio. Però, come Sostiene Palomba:
- Tutti sanno che ci devono essere [sui social media - n.d.s.], ma non tutti sanno o studiano il modo corretto per esserci-.Pertanto essere gli ultimi ad accedere ai social non vuol dire essere ultimi nell’innovazione.
Il cambiamento epocale
che rivoluziona la comunicazione e che, secondo Albanese, sarà oggetto di
studio tra una decina di anni, è l’avvento del digitale. Nel 2008, l’apertura
di Sky Sport 24 ha cambiato il paradigma del circuito della comunicazione. Il
vecchio meccanismo infatti, coinvolgeva le agenzie secondo uno schema
comunicato stampa à agenzia à media. Sky Sport 24 ha permesso una fruizione continua delle informazioni
e a fronte di tale cambiamento, era necessario studiare nuove strategie per far
fronte alla nuova modalità di informazione, caratterizzata da aggiornamenti
continui.
Nel mutato contesto
mediale la scelta della Juventus è stata quella di diventare fonte
d’informazione sia per i media, ma anche, e soprattutto, per i tifosi. Questi
ultimi erano già presenti sul web sin dall’esplosione dei social media, ma non
potevano dialogare con la Juventus.
-Prima dell’avvento sui social media- sostiene Albanese, -i tifosi “dialogavano con un gigante di pietra”.La società entra quindi nel mondo dei social con l’obiettivo di interagire con i tifosi senza eliminare siti e forum preesistenti (come vecchiasignora.com o tuttojuve.com), ma considerandoli parte integrante dell’informazione bianconera.
Claudio Albanese e Federico
Palomba, arrivati in Juventus tra il 2010 e il 2011, hanno iniziato a cooperare
per "aprire le porte di casa Juventus" ai tifosi, mediante l'utilizzo dei social media. Le loro idee hanno
sin da subito incontrato il favore della società, guidata dall’anima giovane e
dinamica del presidente Andrea Agnelli, e dei giocatori a cui è stata fin da
subito concessa totale libertà d’uso e gestione dei propri social media account.
Nel corso della
conferenza i due manager hanno poi sottolineato l’importanza della collaborazione
con gli sponsor: i social media per Albanese sono un business, e spesso gli
sponsor elaborano nuove strategie cooperando a stretto contatto sia con il
reparto Commerciale, ma anche con il reparto Comunicazione e New Media.
Inoltre essendo un brand
globale, la Juventus necessita che i contenuti prodotti sui social media siano
fruibili in più lingue e perciò in società lavorano specialisti che non si limitano
a tradurre i contenuti ma, tenendo conto delle differenze linguistiche e
culturali, sviluppano contenuti che rispondano alle esigenze degli utenti
stranieri.
Importante è anche la
collaborazione con Youtube, una piattaforma che secondo Nuttall non si vuole
sostituire ai media tradizionali, ma può esserne un valido collaboratore,
integrandosi con essi. Per sfruttare a pieno le potenzialità di Youtube è però necessario
che le società di calcio imparino a creare contenuti tenendo in considerazione
le caratteristiche del mezzo con cui vengono trasmessi.
Fondamentale quindi secondo Palomba, è sapere cosa trasmettere, senza porsi
in competizione con le tv (attenzione ai diritti Tv, principale fonte d’introito
per le società calcistiche). Proprio di questo ha tenuto conto la società
bianconera nella definizione della propria linea editoriale: la Juventus
infatti, non pubblica gli highlights dei match, rischiando di entrare in
competizione con altre realtà che già si occupano di questo. Al contrario, lavora
sull’aspetto emotivo, cogliendo il momentum, come se fossero i tifosi stessi a
realizzare il video.
La partnership con Youtube è importante perché offre supporto alla società,
garantisce una formazione, definisce in che direzione va il mercato e permette
i declinare i contenuti. E’ necessario però scindere tra quello che può essere
outsourcing, e quello che non può esserlo. La società di Corso Galileo Ferraris ha deciso di fare molto
“in home” perché secondo Albanese:
La relazione squadra-tifoso si svolge inoltre in tempo reale: i fan vanno gestiti direttamente perché l'utilizzo di filtro (agenzia) rischierebbe di rallentarne il rapporto.
-Non si può pensare di demandare all’esterno la relazione tra squadra e tifoso. Ci si affida ad agenzie ma la maggior parte del lavoro viene svolto internamente. L’intromissione di terzi sarebbe coma la violazione di un luogo sacro, come se qualcuno di estraneo alla famiglia Juventus entrasse nello spogliatoio, luogo sacro per eccellenze nello sport-.
Un esempio pratico dell'attenzione ai social media e al valore dei tifosi da parte della Juventus è rappresentato dalla grande foto dello Juventus Stadium, nella quale ogni supporter può taggarsi. L’idea è quella di dare la possibilità ai tifosi, non solo di riconoscersi, ma anche e soprattutto di dire "io ero presente" in questa partita (le foto , in alta definizione, sono state scattate in due momenti chiave della scorse stagione: la sera dell’inaugurazione dello Juventus Stadium e nel corso dell’ultima partita della stagione 2011/12 contro l’Atalanta durante la quale il popolo bianconero ha festeggiato lo scudetto e pianto l’addio a del Piero). Questo è uno strumento che la Juventus fornisce ai tifosi permettendo loro di ottenere visibilità e di sentirsi parte integrante della famiglia bianconera.
La relazione squadra-tifoso si svolge inoltre in tempo reale: i fan vanno gestiti direttamente perché l'utilizzo di filtro (agenzia) rischierebbe di rallentarne il rapporto.
Lavorare sulle emozioni e aumentare coinvolgimento e possibilità di mettere
il tifoso al centro: questa è la mission del duo Albanese - Palomba.
